家乐福电子商务发展在中国的商业模式选择

　　第 3 章 家乐福电子商务发展在中国的商业模式选择

　　3.1 家乐福中国经营现状分析与电子商务发展必要性

　　3.1.1 家乐福中国发展现状

　　3.1.1.1 总体概况

　　作为中国零售业的黄埔军校也是中国超市大卖场模式的首创品牌，家乐福于1995 年在北京的第一家门店开始，凭借宽敞明亮、自由舒适的环境，科学的布局、以及精美的陈列、一站式的理念、出色的营销手段，不但被消费者快速的接受，给他们带来了休闲购物的快感，同时也让同行业产生敬畏之心，快速的成为内地企业学习模仿的品牌；为了能够引进家乐福，一些地方政府给出超国民待遇；家乐福也成为在中国零售业中最先实现赢利的超市，在 2005 年前一直是惟一赢利的外资零售品牌。

　　截至 2012 年 12 月底，家乐福中国的门店数达到 218 家，分为五大区，分布 64个城镇。家乐福销售额则由 2006 年 248 亿元跃升为 2011 年的 452 亿元。值得一提的是，由于家乐福都是超市大卖场的模式，其主要赢利点也都集中在一线和二线市场，这便使得它一度在中国市场上的一、二线城市一枝独秀。

　　3.1.1.2 曲线+迅速扩张的发展战略

　　“永远比竞争对手领先 15 分钟”是家乐福中国奉为已久的战略准则。就是基于这一准则的引导下，家乐福进入中国市场的决心和力度远超越于其他的世界零售巨头。

　　在开始的十年，家乐福的曲线扩张模式可谓是成功路上最大的法宝，遥遥领先于其他竞争对手。据统计，从 1995 年法国家乐福集团在北京开设第一家店开始至 2007 年初，在中国的 24 个省市和自治区共有折扣店 100 家（迪亚天天），大卖场 92 家。与此同时，那时国际性的竞争对手品牌，沃尔玛的门店数是 77 家，麦德龙 33 家，易初莲花 75 家， 仅仅从数量上衡量，就可以得出家乐福在中国扩张的确是领先于其他的零售业；从地区分布上，在其他跨国零售品牌还致力于在中国的大中城市和东部发达地区拓展扩张的同时，家乐福中国已于 2004 年开始了它西征的扩张步伐。

　　家乐福是最早以大型零售超市模式进入中国市场的外资品牌，并且充分展示了其善用强占地理位置的侧翼进攻策略，通过快速开店积极抢占国内新兴的市场，尤其是大城市和经济发达地区，以期取得地区的先发优势。

　　自从 2001 年我国加入世贸组织，当时协定，我国加入世贸组织后的 3 年内外商不能以独资的形式在中国设立商业零售企业。进入中国之前，家乐福已经在台湾地区有了多年的“练兵”，然后以“明修栈道、暗渡陈仓”的方式巧妙地进入中国市场，巧妙的领先于其他竞争对手，顺利的开出了在中国的第一家店-创益家店。家乐福通过与中资公司在中国合资注册“家创商业管理公司”，并且家乐福合资公司的 60%，中创商业占 40%。由于商业管理公司只能做咨询管理，而不能真正从事商业经营连锁活动，于是，通过合作伙伴中资公司又注册了另一家子公司创益家商城的商业公司，作为中创商业公司的全资子公司，这家子公司再把一切业务全部托管给合资的家创商业管理公司。就这样，家乐福作为家创商业管理公司的大股东，顺理成章的介入并控制了子公司在北京的超市连锁经营业务，并打上了“家乐福”的招牌。家乐福的这种“合资”曲线扩张成为家乐福迅速本土化进入的杀手锏。当最大的竞争对手沃尔玛还在老老实实按着中央政府的规定集中精力在中国南部营业的时候，家乐福的红蓝 LOGO 早已驻入进了上海、深圳、北京、武汉等众多商业重镇，开始了蓝红色战车的全面推进。从单店到连锁，从沿海到内地，从东部到中西部，家乐福在中国的“地盘”就这样在不断扩大。

　　3.1.2 家乐福在中国的外部环境分析

　　1 经济环境分析

　　改革开放以来，中国的经济发展保持快速发展，经济增长也是呈现出了高增长、低通胀、高效益，在这种高速的发展形势下，中国消费者的口袋逐渐的鼓了起来，这必然带来了大量的消费，在这阶段性的增长中既没有超出预期的通货膨胀，更没有出现严重的通货紧缩。同时，这些年来，中国零售业呈现出了“多元化”发展的态势，像家乐福、沃尔玛这样的超级市场成为零售业的主力，当然也凭借他们自身先进的管理水平和资本运作能力更加快速的开拓市场空间，在中国迅猛发展。与此同时，中国消费者收入水平也是决定消费能力的最重要因素。“十二五”规划纲要明确规定，在我国“十二五”期间 GDP 年均增长达到 7%，城镇居民人均可支配收入以及农村居民人均纯收入也将要分别年均增长 7%。从最低收入角度来看，去年全国最低工资水平连续上调，2011 年多个省市再次纷纷上调标准且平均涨幅超过 20%。而且很多抑制消费增长的因素也正在减少。比如个税制度改革实现了重大突破，起征点从 2000 元上调至 3500 元,在一些中等偏上收入人群一年收入相当于增加了 5760 元，对中国的社会消费品零售拉动具有非常积极的推动作用。

　　2 政策环境分析

　　我国对境内的外资企业的监管是一个渐进的过程，是在不断地完善和成熟的。

　　按照我国加入 WTO 的承诺，我国已向外资开放内地零售业，这一举措，使得外资零售企业的发展达到了前所未有的快速时期，这也必将给家乐福带来更多的机遇。

　　“十二五”期间是我国经济转型的重要时期，随着国家首次将三驾马车中的消费提到了首要位置，消费已经成为经济发展的主要推动力。在《关于“十二五 ”时期做好扩大消费工作的意见》等相关政策中提出，“建立扩大消费需求的长效机制，增强居民消费能力，促进消费结构升级”，力争到 2015 年国内消费达 35 万亿元左右，年均增长约 13%，最终消费率达到 50%。“十二五”末全国社会消费品零售总额较“十一五”末将实现翻番。

　　3 技术环境分析
　　
　　在目前大型卖场的管理中大量应用着先进的科学和信息技术，这些现代科技有利于提高其竞争优势，其中主要包括：开店地址分析技术，信息通信处理技术，现代物流技术，自动传感技术，商品包装技术等等。新的竞争对手很难进入大型综合超市业态模式，主要有资金当量的原因，比如资本需求较高因为大型综合超市开店初期，需要大量资金；其次在未形成规模效用之前，成本相对较高；第三，在早期进入的大型超市在门店布局上早已形成初期规模，一个新的竞争对手进入这个市场，则面临着用自己的管理方面的短板和劣势去与市场管理方面处于优势的优秀品牌进行硬拼，从而导致在市场竞争中必然处于非常不利的位置。

　　4 行业环境分析

　　经济的持续快速增长，中国的零售市场已经成为众多外资零售商关注的焦点，使得中国零售业成为世界上竞争最为激烈的市场。从发达国家零售业态的演变历程看，人均 GDP 的增长是零售各子业态演变的决定因素，中国人均 GDP 在 2008 年突破3000 美元，目前正是超市行业快速发展的时期。各国标准超市和大卖场销售额均占据了超市业态一半以上的市场份额，便利店和折扣店占比较小（日本和德国除外，日本便利店 2011 年销售占比达到 40.86%，德国折扣店 2011 年销售占比达到 40.19%）。

　　其中，中国超市基本被标准超市和大卖场两大子业态所垄断。由于受政策、自然条件、经济基础和劳动力素质等因素的综合影响，我国经济在地域上有着较大的差异，地区发展并不完全同步。表现为东部及中部的发展速度和规模明显高于西部地区。一、二线城市的城市化程度自然高于三四线城市。外资连锁门店数目比较密集于东部沿海地区，竞争非常激烈。西部的城市相对发展潜力较大。根据德勤《中国零售力量 2011》显示，三、四线城市人口占我国人口总数的 87%，而其零售销量占全国的 64%，这表明三、四线城市是一个需求巨大、消费潜力能量广阔的市场。因此，未来超市行业需求增长的主力将下沉到三、四线城市。自 2004 年中国履行 WTO 承诺，放开外资零售企业进入中国，并给予税收优惠，再加上一些地方招商引资，给外资超市优厚的地块和物业条件，沃尔玛、家乐福、乐购等企业凭借其先天优势占据了中国大部分市场。但 2008 年政策掉头，政府对外资超市超国民待遇逐步退出，不管是外资超市还是国内超市，企业所得税均为 25%。在较为公平的政策环境下，外资超市的扩张势头放缓，具有独特模式的内资超市发展开始逐步加快。未来的激烈竞争不仅爆发在中资与外资的 PK 上，也存在于各大外资零售企业之间。据统计，133 家大型综合超市中有 55 家店在 1 公里范围内至少有一家竞争对手存在，最多的达到 4 家，最近的两家大型超市只相距 100 多米。2009 年，家乐福中国在门店和销售规模上分别被外资对手沃尔玛及大润发超越，这在它十多年的中国发展史上是第一次。

　　电子商务模式的兴起，无形中成了零售潜在的“新进入者”，随着消费者购物习惯的改变，这种模式越演越烈。根据艾瑞咨询（iResearch）的统计数据，2011 年中国网络购物（包含 B2C 和 C2C）规模已经达到 7735.6 亿元，同比增速 67.8%，是 2006年交易规模的 16.8 倍。近年来国内网购发展迅速，近 3 年复合增长率超过 100%，显着高于国内社会零售增速及传统渠道消费增速。根据国家“十二五”相关规划，到2015 年国内网购占社零总额的比重将提升到 10%以上。
　　
　　3.1.3 电子商务发展对家乐福中国的影响和必要性
　　
　　3.1.3.1 消费者电子商务购物行为问卷调查

　　通过结构性问卷调查的方式，相对深入的了解用户在面对电子商务与互联网多渠道带来的消费观念和行为变革所产生的影响。其访谈的目的是为了了解顾客在网上的购物行为，以及对于家乐福传统卖场实现网络购物的购买意愿与机会，以此来判断电子商务对其影响和必要性。

　　问卷随机性的采集了 60 个样本，由随机样本和家乐福商场定点采样的样本组合而成。从用户信息，过往的电子商务购买渠道和品类，购买频率以及对于网上大卖场的购买意愿等 5 个方面来制定。问卷调查的对象是生活在上海，年龄在 18-60 岁之间，并且有过网购经历。问卷调查的方式，在确定用户基本信息以后，按照事先设计好的调查问卷进行填写和统计，之后在进行整理归纳。经过对用户的问卷调查数据统计和分析，对于目前电子商务网上购物的用户购买行为可以总结如下：

　　根据问卷的结构，上海网络购物者覆盖率在 65%，非购物者占 35%；从消费者性别结构出发，对比非网购人群和网络购物的消费者，我们发现女性网购的人群要超过男性，但是从整体而言，男女网购者都已经能够适应并且习惯这种购物方式；从年龄层次上来看，网络购物的消费者相对年轻，而且网络购物者主力在 40 岁以下年龄层次，几乎都有网购的经历；唯有从 41 岁以上开始的消费者对网购的体验比较保守，而且呈现阶梯式的上升。与此同时，从家庭月收入的角度来看，月均家庭收入在 6千到 2 万占据主流地位；根据这样的结构来看，随着中国老龄化增长，中产阶级的壮大，这些潜在的消费者将是今后网络购物的绝对主力。【图3.1】

　　
　　那么，如何确定消费者对于传统大卖场的家乐福是否对开展电子商务有参与或者购买的意愿呢？在我们的问卷中，我们问及了“如果传统大卖场（例如：家乐福、沃尔玛）提供网上大卖场，请问您在网上大卖场的购买意愿是？（单选）”，我们得到的答案是有 65%的人相对比较积极的愿意去尝试这种新的网购模式，在这群人中间的性别比例几乎相同。同时，特别是年龄在 40 岁以下的消费者展现了更多的购买意愿，这个结果也给予了更多的信心发展电子商务，因为这些年轻的消费群体在今后势必会成为整个零售市场中的中坚力量和主流。【图3.2】

　　
　　为了能够更好的了解这些网络购物者在网购市场中经常访问或者经常购物在哪些网站，这也给予我们一定的启示来发现网购市场当中的机遇，毫无疑问的是，淘宝网作为国内 C2C 最大的品牌，获得第一的排名毫无悬念，其次我们会发现业内 B2C的领头羊依旧是京东商城，它是 3C 产品和大小家电起家的纯电商网站。排名第三的是刚刚被沃尔玛收购的“一号店”，从主流品类上来看，一号店是家乐福最直接的竞争对手，本文下一节会更加详细的来分析它的经营状况，对家乐福所带来的影响。由此，不难看出在网购市场，大小家电和快速消费品已经在消费者心目当中形成品牌效应，并且培养一批成熟的网购消费者，并且这个趋势会显着的上升，直至饱和。【图3.3】

　　
　　通过对网络购物消费者购物频次和每次花费作出的统计，我们很轻易的能够预估出购物者在网站购物的月平均花费，按照统计结果，平均客单价每次购物有 212 元，每月的购物频次在 2.8 次，将两数相乘统计得出每个月网络购物者的花费在 594 元。【图3.4】

　　
　　当我们问起“请问在过去的一年里，您通过网上购物都购买过哪些商品呢？”，统计结果排名前三的分别是数码类产品，食品和个人护理类商品。随着长尾的分布，其他品类的商品加上排名前三的这些，基本上组成了家乐福所能购买到的所有品类。

　　而且，这些品类已经是网络购物者在过去一年中所产生消费行为的商品，这也意味着消费者的消费习惯已经形成，而且这些商品本身具有标准化的特点，无论它身在何处，都不可能产生个性化的特点，所以，这些产品更具有通用性，它可以随处买到，这也给家乐福开展电子商务创造机遇。【图3.5】

　　
　　综上所述，通过在上海的网上购物行为调查问卷，我们可以得出目前网购市场和用户消费行为已经开始发生转变，面对新兴的购物渠道和模式，40 岁以下的消费者更加容易接受，也更加愿意接受这种购物方式，并且这样的购物经历已经实实在在的发生在他们的身边。通过他们曾经所购买的渠道和商品品类也都能看出，家乐福所拥有的产品品类能够满足他们的需求，并且通过更强大的采购供应链体系，能够获得更低的商品价格。虽然这次调研是根据上海市场和上海消费者所做的，并不能够代表全国其他一线城市，或者其他地区的消费习惯和特点，但是随着互联网的发展，这样的趋势会更加的明显，用户的消费行为也一定会发生改变。

　　3.1.3.2 家乐福电子商务竞争五力模型分析

　　当当网联合总裁俞渝曾经在公开场合表示：“任何一个行业，都不可能被一家公司独占，也不可能会有一家公司称霸整个行业”。诚然，在零售业态中间，家乐福电子商务的发展也面对着巨大的挑战，而这种挑战无时无刻不在影响着家乐福电子商务在中国的发展，它就是无处不在的竞争对手。而在这里笔者所要参考的对象正是被沃尔玛入股的“一号店”，它是中国首家“网上超市”模式的电子商务公司，它从创立初期开始以 3 年 192 倍的增长，非常迅猛的在零售市场中撕开了一道口子，瓜分了市场份额，它也逐渐变成了国内增长最快的 B2C 网上购物领导者之一。它是作为一个竞争对手的典型代表所出现，以便更好的诠释家乐福电子商务之路在行业内所受到的冲击和影响。下文将通过行业竞争五力模型对家乐福电子商务所处的行业和环境进行分析和研究，协助其抓住发展机遇，了解所处的行业环境，为家乐福电商发展制定中长期的规划提供相关的参考依旧，从而帮助家乐福认清电子商务对它的影响，和开发电子商务在当下的必要性。

　　1 供应商的议价能力分析

　　在议价能力分析以前，我们需要问一下，电子商务零售品牌真的更便宜吗？

　　在零售的供应商方面，议价能力存在比较大的差异，他主要由两大阵营。第一，就是线下品牌和渠道，比如沃尔玛，家乐福等；其二，就是以互联网为平台的网上超市，好比一号店。对于全国性质的连锁大卖场，凭借非常早的就进入了中国市场，占据了中国大中小城市，全面铺开了网点。这样的先发优势，为家乐福这样的线下品牌提供非常强大的议价能力，由于采购量大，账期稳定，支付迅速等优势让供应商很难进行价格谈判。与此同时，在零售市场上，各个品牌之间的竞争也非常的激烈，线下渠道可以轻易的将某个品牌的占有率在自己的体系中清除，由此导致了品牌商很难在线下的渠道体系内具有很强大的议价能力，这也是为什么在早些年有着“渠道为王”的说法。其二，为什么说对于互联网平台零售品牌却拥有着巨大的落差呢？我认为，电子商务平台的发展只有最近才慢慢的发展起来，虽然一号店它发展的速度非常迅猛，但是他的发展规模，在先期过程中导致了议价能力不足的缺陷，而且互联网平台对于B2C 业务的搭建的壁垒和成本都比较低，这样就会使得互联网 B2C 平台的品牌竞争对手众多，这就让品牌之间对于互联网渠道有了选择和谈判的余地，综上使得品牌商对于基于互联网平台的零售品牌有了相对线下渠道品牌有了较强的谈判能力。

　　但是，我们可以想象，如果家乐福已经拥有了强大的供应商议价能力的同时，把这种供应商议价能力同时为家乐福互联网电子商务业务服务，无疑是会一举两得。

　　2 购买者的议价能力分析

　　对于互联网世界来说，用户可以利用搜索引擎，一淘或者其他手持客户端，轻易的实现价格对比，这样消费者可以轻易的掌握这个市场上商品的价格信息，这样就对消费者产生了议价的主动性。随着各种消费者联盟网站、和比价平台的逐渐成熟，消费者可以通过这些信息适合关注自己购买商品的价格、服务水平、售后， 这样便能够再次让购买者的讨价还价能力得到了进一步提高。特别注意的是，中国消费者虽然带着很高的网购热情，但是他们依旧是对价格非常敏感的，为了获得更加优惠的价格而搜索信息、进行有选择的购买，这些因素同样增加了购买者的讨价还价能力。由此，家乐福能够在消费者议价能力的方面实现提升的是，在产品供应商那里获得足够的利润空间，这样才有能力让自己的价格适中保持低价，给予消费者一定程度的低价选择，于此同时又能够保证自己的利润空间。

　　3 新进者的威胁分析

　　新进者的威胁主要来自于大型传统渠道品牌的网络化、电子商务化。比如沃尔玛收购一号店、沃尔玛山姆俱乐部电子商务解决方案、麦德龙不久前也刚刚组建了自己的网络“麦德龙（中国）官方网上商城”并且开始提供网络购物服务、欧尚在部分城市的门店也开展了电子商务解决方案，这些电商新进者都在纷纷打算或已经涉水电子商务并且开始布局整个网络市场。

　　与此同时，各大门户（新浪商城）、搜索（谷歌购物搜索）以及各种社会化媒体，如微博、社区等网络新媒体也正在利用高流量、利用其对网民的绑定优势逐步介入电子商务运营，形成全网的营销局势、打造属于自己的网上超市。就像最近阿里巴巴马云收购新浪微博一部分股份，将新浪微博和淘宝网做了紧密的整合，为打造生态电子商务平台添砖加瓦。

　　互联网的应用和发展，如雨后春笋般高速增长，在 B2C 市场积聚的巨额风险投资的追加下， 也很可能会出现迅速崛起的互联网零售品牌，为这个市场竞争的局势助燃，造就更加严峻的零售市场比拼。

　　4 代替品进入的威胁分析

　　线下实体渠道的零售以实物商品陈列、以实体的形式展现给消费者，消费者能够身临其境，并且能够更直观、更具体的感受商品和服务，消费者的购物体验非常的实在，这个与电子商务的虚拟化、支付电子化、货物送达延迟相比，消费者能够一手交钱一手交货，在销售现场即能完成商业交易，从某种程度上避免了虚假销售和坑蒙拐骗。

　　但是近些年来，虚拟化的购物逐渐的出现在我们的面前，前两年风靡的团购网站的崛起，形成了对 B2C 商业模式的挑战，大有替代之势。各种团购网站可以提供类似 B2C 电子商务网站的各种服务与实体商品，并且以巨大的折扣力度吸引消费者，导致消费者对此种新兴的网络购物具有强烈的购买意愿。

　　另外，在中国有一种非常普及的购物模式，就是电视购物。由于电视机和频道的普及远超于网络，鉴于电视频道由于品牌的优势会比较容易让消费者吸引，相对于纯电子商务网站相比具有商品的真实可见性，高度权威性，真实品牌效应，让消费者比较容易的产生信任度，并且通过“电视+电话+目录” 等多渠道模式实现商品的购买。

　　5 同行业竞争能力分析

　　家乐福作为线下渠道的品牌，同行业竞争品牌目前已经延伸到了线上和线下。在互联网平台上，一号店无疑成为了家乐福最直接的竞争对手，根据 1 号店 CEO 于刚在今年 3 月的时候披露，一号店 2012 年销售额较 2011 年增长 250%，无线业务增长26 倍。根据 2011 年的销售额推测，一号店在 2012 年的销售额估计近 70 亿元人民币。

　　一号店的高增长不得不让家乐福有所清晰的认识到，这个新兴的商业模式已经非常的成熟，而这个商业模式下的用户习惯已经培养成熟，用户基础已经开始慢慢的流向购物更加便捷的电子商务品牌，特别对于这类标准化商品。

　　而线下的各大零售渠道品牌也开始争相涌入这个行业或者说领域，沃尔玛收购一号店 51%的股份，麦德龙亿元投资电子商务网站可见一斑，而这些竞争对手在供应链已经拥有非常强大的基础，为了能够实现销售链上的补充，扩充电子商务渠道已经弦在路上。作为世界第二大零售业巨头的家乐福对于电子商务的规划迫在眉睫。

　　综上所述，通过五力模型的分析，能够更加全面的通过行业和竞争对手的分析和研究，帮助家乐福了解目前市场中间竞争对手电子商务的发展，从中抓住发展的机遇，找准自己的竞争优势，清晰明了的明白家乐福这个传统零售业巨头在中国开展电子商务的必要性，帮助家乐福能够使自己的可持续发展走的更远更强大。

　　3.2 家乐福全球电子商务商业模式分析

　　3.2.1 家乐福集团全球电子商务模式

　　家乐福集团从 2003 年就开始全面的开展电子商务模式的规划，而对于家乐福这个传统零售渠道的品牌来讲，电子商务只是目前渠道的一个补充，所以在定义电子商务发展的过程中，必须考虑到线下渠道门店的经营。由此，在规划电子商务模型之前，家乐福集团给予了多渠道发展的定义。【图3.6】

　　
　　从图中不难理解，除了最传统的线下模式，即顾客在门店挑选，顾客在门店下单，在门店取货的模式以外，对于桌面和移动客户端的线上模式作出了三种定义：

　　第一，门店和互联网结合模式，即顾客在门店挑选，在网上下单，选择送货或者门店自提的模式。门店和互联网结合的模式，恰恰是利用了线下零售渠道的资源，让消费者能够真正的了解商品本身，对纯电子商务网站一个补充，给予实体实物的购物体验，给消费者一定的信任度。同时，送货的物流模式也方便了购买大量商品的用户，提升线下渠道的服务、消费体验。

　　第二，100%互联网模式，即顾客在网站挑选，在网站下单，物流送货到指定地点的模式。这个模式也是中国目前最主流的电子商务购物模式，用户或者消费者通过网站实现商品浏览、商品购买下单的模式。

　　第三，自驾自取模式，即顾客在网站挑选，在网站下单，到门店和自驾店自提货物的模式。这个模式相对于目前电子商务发展而言，相对的陌生，因为在法国汽车保有量非常的高，同时，当地消费者自驾的比例非常的高，而且消费者由于平时去实体店购物的时间非常有限，那么这种模式就提供了非常便利而且非常具有效率的商业模式。从开实体店的规模和市场容量来看，家乐福集团在法国继续开拓超级市场的可能性已经不大，而且受到政策的种种限制，所以这种商业模式的兴起也符合了家乐福集团扩张的需要。从下图我们可以看出此商业模式的购物流程，消费者可以先通过网站选择最近的门店，然后通过网站购物车进行商品选择。之后需要预定自提的时间并进行支付，最后自驾到家乐福自驾店实现自提。目前，家乐福自驾店在全法国已经发展了近 50 家，与此同时，部分实体门店也开设了自提点供消费者就近自提。另外，在多渠道模式定义的最后还有一个第三方的多渠道模式，这个模式按照目前中国电子商务网站的模式而言的话，那就是平台式的 B2C。零售品牌在互联网上开设一个开放式的平台给予第三方的供应商，让他们能够借助网站的流量在这个开放的平台上实现零售目标。

　　3.2.2 应用 SWOT 模型对全球电子商务模式的分析

　　家乐福集团为全球家乐福所在的国家，将商业模式作出了相对详细的定义，我们就利用 SWOT 简要分析一下它的这个模式：

　　1 优势

　　从当下全球互联网发展的模式来看，家乐福为全球门店所在地区所规划的商业模式已经相对的成熟，各个国家所处的互联网环境以及较为容易的接受这种模式，而且甚至在发达的地区，这种模式也已经被用户广泛的应用并且熟知。作为零售业传统渠道的代表，多渠道的发展已经成为家乐福集团认可并且逐步开展的商业模式，其不仅涵盖了传统门店的商业模式，更加拓展到了线上，全面为它的业务添砖加瓦。家乐福从 1953 的法国小镇开始，目前已经经历了 50 载，其积累下来的供应链上的优势，也帮助它成为家乐福的优势之一，强大的供应链也意味着更加低廉的成本，更加高效的物流，这也为新的商业模式奠定了非常好的基础。与此同时，多渠道的商业模式更加考虑到了现有门店的生存环境，并且帮助他们优化顾客的购物体验，所以对于全球家乐福多渠道商业模式全盘考虑了家乐福品牌在新模式下的发展，奠定了足够的优势。

　　2 劣势

　　既然有优势的地方，那也有劣势的地方。虽然说家乐福电子商务多渠道的发展为家乐福提供全面的发展平台，但是本身能够在线实现订购和购买的商品品类并不多，例如新鲜果蔬，鲜奶，冷冻冷藏类的商品等等。这就导致了家乐福电子商务并不能完全为它所有的商品服务，而这些商品往往都仅限于了标准化程度较高的商品，例如个人护理，零食，调味料等等商品。从技术上来分析，家乐福作为零售商，对于 IT 系统和电子商务系统的搭建和管理，跟不上新兴的 IT 公司，这样使得家乐福电子商务技术开发过程中的缺点显露的较为明显，而且市场上新兴的软件更新的速度又非常快，这让家乐福对于终端的更新也显得疲惫不堪，颇显无奈。而且由于电子商务在订购销售的速度上非常的快，而在技术上无法和内部的库存做非常好的对接，这样便导致了家乐福对库存的把握出现问题，导致消费者购买体验的下降。另外，值得一提的是，虽然这个电子商务的模式在法国本土已经开花结果，在西班牙，意大利，比利时等地也陆续的上马，但是对于家乐福其他国家的发展却显得犹豫不决，它的扩张和布局显得非常的缓慢，这样的节奏给家乐福全球各地的竞争对手有了可乘之机。

　　3 机会

　　家乐福集团的电子商务多渠道模式对于全球各个发达国家，甚至有些发展中国家已经并不陌生，更可以说是对于消费者这样的购物体验已经是驾轻就熟了，以中国为例子，像类似于京东商城，一号店，当当网，亚马逊中国等互联网零售企业，已经普遍的采取了这种商业模式，并且培养了一大批的潜在消费者。所以，它的这个商业模式是能够比较容易的在其他地区迅速复制和布局的，这个也是家乐福在全球范围内的机会点之一。经历了 50 年的发展，从法国本土扩张到欧洲其他地区，慢慢的向亚洲进发的家乐福，除了从新开门店，到逐渐饱和，全球家乐福夸张的步伐已经略显疲态，除了发达国家以外，他只有在发展中国家寻求新的增长。但是电子商务模式的出现，为家乐福增添了新的机会，假如实体门店是为了迎合年龄层次较大的受众的话，家乐福电子商务模式将这种可能逐渐的往低年龄层影响，逐渐培养将来潜在的客户群。这样就能使得家乐福的受众群扩大，能够吸引更多原本并不是喜爱实体店购物的用户的喜爱，弥补了实体门店的销售短板，实现整体利益的互补。

　　4 威胁

　　无独有偶，正因为这种模式相对容易的进行复制和布局，从全球化的视角来看，家乐福在各地都面临着前所未有的挑战，在全球各个地区都或多或少存在着类似的商业模式，而且本地品牌的扩张更加的迅速，这就使得整个电子商务模式下的竞争成为了一片红海，将来的竞争会异常的激烈。作为线下为主导的零售企业，门店的销售始终是家乐福最重要的一环，但是对于已经习惯或者正在逐渐习惯网络购物的消费者，似乎对网络的价格有了一定心里预期，他们总会认为互联网电子商务品牌的价格总会略低于线下传统渠道，那么来自内部的价格机制协调就将成为家乐福的威胁，如何来平衡线上电子商务渠道与门店价格？如果是将价格有意识的调整到略低于门店的价格，那有是否会影响到实体店的销售呢？此外，对于不同国家，家乐福所采用的物流体系也并非完全的相同，特别在欧洲的大部分国家，由于地理上的便捷性，普遍采用了大仓等物流模式，而且欧洲的消费者也已经非常习惯为了物流支付一定的费用，这样就把物流方面的压力转嫁或者消化掉了一部分，但是在世界其他国家，商品的物流都未采取欧洲的模式，那就意味着家乐福势必要自己搭建物流系统，或者引入第三方物流来协助电子商务模式在本地化的发展，同时本土消费者对物流费用方面的观念也有待培养，光这些投入上的支出就占据了电子商务利润的一大部分。对于全球互联网发展的角度来看，互联网安全，特别是支付安全始终是这个互联网大环境下应该不得不严肃考虑的地方，它将影响着顾客的财务安全和终端的购物体验，而且它的安全性问题在各地所存在的影响也不一样，这跟整个地区国民素质和法律基础有着莫大的关系，这无疑也是成为家乐福在各地开展电子商务的威胁。在目前这个电子商务品牌在全球各地遍地开花的情况来看，都涌现出了一些比价的网站和客户端，他们可以很容易的将标准化商品在各处的价格显示出来，这也让消费者在购物的过程中很容的提升了比价议价的能力，让顾客在消费的时候有了可参考的对象，甚至对于本土化的电子商务竞争对手，由于为了先行抢占市场份额，不惜代价的打价格牌，利用一些单纯的价格战在市场上获取更高的人气和下单量，以这种方式获取更大的品牌曝光度和份额，而对于家乐福而言，定价机制是非常严谨的，无法获得像本土化企业那么灵活多变的价格组合，这往往会成为家乐福电子商务在全球化发展过程中的另一大威胁。

　　综上所述，我们不难发现，家乐福的电子商务多渠道商业模式相对于全球任何一个国家都具有普遍性和通用性，除了一些相对特别的商业模式。在中国，我们一直在说这是一个特别的国家，地域广大而且独特，并且伴随着各地具有特色的文化，每个地区的消费者购物消费习惯也存在着差异，那对于这样一片独特的土地，我们应该如何来让这个全球化的电子商务多渠道商业模式顺利落地呢，它的本土化又该何去何从呢？
　　
　　3.3 家乐福中国电子商务“本土化”商业模式的选择

　　3.3.1 本土化商业模式的选择

　　在谈商业模式本土化以前，我们有必要来回顾一下前文所提到的那几个商业模式，我们将如何结合国内的实际现状，如何做出适合中国实际情况的电子商务模式呢？【图3.9】

　　
　　对于传统门店的经营这个已经成为了目前家乐福在中国最主要的商业模式，消费者在传统门店实现商品挑选，购买结账等一条龙的购物体验，既然如此，这种模式就将不作为这里讨论的重点。我们所需要探讨的包含着 4 大块的模式，他们是门店至互联网模式、百分百互联网模式、自驾自取模式和平台式。为了能够更贴近本土的实际情况，我们先从最基本也是最成熟的模式开始说起：

　　门店至互联网的模式：针对于普通的消费者，这个模式略显特殊，因为当你购买数量并不多的时候，就不需要互联网来协助你购物，那为什么这个模式会在家乐福集团的规划当中出现呢？因为这个模式针对的更多的是针对了非食品类的大件商品，因为这些商品对于顾客来说由于体积、重量等因素，导致顾客没有办法直接从门店拿走，所以这种模式能够加强顾客的购物体验；与此同时，这样的模式恰恰是利用了门店线下的优势，提供顾客能够有对实物直观接触的机会，能够给予顾客更加深刻的购物体验。由此，这个模式针对于非食品类的商品是一个提升购物体验的方式，它不仅能够为线下传统门店带来一定的流量，更加为一些不方便携带的商品提供了一个提升购物体验的机会。所以，门店至互联网模式能够更加符合目前家乐福在中国的现有业态，也作为了一个家乐福线下业务的补充，是一个很好的机会。

　　100%互联网模式：此类模式，显而易见的是，已经在中华大地普遍的开花，京东商城、一号店、当当网等等已经让我们可以随处可见这种模式，而对于家乐福中国地区的经营来讲，这种模式是所有模式的基础，因为其他电子商务模式都将借助于网站平台来实现这一切。另外，这种模式的好处就是能够覆盖到所有食品和非食品的商品品类。然而，这样的模式，对于线下传统渠道而言，这无疑将会是一个激烈的战场，而且这个战场是品牌不得不去斗争的地方，挑战和机遇同在的战场。

　　自驾自取的模式：这是一个相对来说比较特殊的模式，因为欧洲消费者的生存环境、生活习惯和基础建设都与中国市场有着较大的差异。通过中国目前和美国目前的汽车拥有量来看，在美国每一千个人拥有汽车的数量在 787 辆，可以说几乎达到了人均一辆的水平。在中国市场上，虽然说中国的汽车市场是国内增长最快的市场，但是目前中国每千人的汽车保有量只有 47.8 辆，可见仅仅在汽车保有量这个方面，就存在着相当大的差距。从消费者购物体验来看，自驾自取的模式由于其便捷性能够迅速开展起来，而这种迅速扩张是基于成熟的互联网平台和支付平台，而目前由于中国互联网安全和支付安全并没有非常可靠的保障，而且对于消费者而言，他们的消费习惯也远没有适应这种新兴的模式，特别对于中国的消费者，往往习惯于把超市购物当作了一种饭后消遣的方式，所以并没有欧洲那些自驾用户的特点。而且，由于家乐福开店的策略都是集中于人口众多的地区，那样便导致了并没有足够的停车区域来满足这种商业模式的发展。随着中国城镇化发展的政策执行，越来越多的城市会出现，而这样的发展轨迹之下，自驾模式的可行性就更加值得进一步探讨了，所以，家乐福对于自驾自提模式并不会在 3-5 年内上马，而是当这个市场有足够的成熟条件以后才能成为家乐福中国的选择。不过，在中国市场上，为了方便那些平时不太会有时间购物的消费者，家乐福需要修改这个模式，将它改为自提模式，消费者能够通过网上订购之后，可以选择自提的门店实现自己取货，这样就省去了在商店购物的时间，大大方便了消费者。平台式：这种模式最先由亚马逊创立，开创一个开放的平台吸引第三方品牌或供应商加入，补充自己品类上的不足，而这种模式也正在被国内的多家互联网品牌所应用。而对于家乐福集团而言，这个模式的诞生正是由于家乐福自营的商品品种数量基本停留在 2 万左右，这个大大的降低了互联网的优势，特别是对于非食品类商品，如家电，百货类商品。而互联网第三方平台的建设恰好能够提供家乐福自营商品以外的品类的相互补充，这就使得家乐福在商品品类上有着更加强大的竞争力和利润来源。

　　但是，第三方开放式平台最大的前提就是有着一个相对成熟的系统做支持，而家乐福中国目前尚不具备这个技术基础，而且从短期考虑，这个模式除了人力成本，开发成本上的增加以外，并未能为家乐福中国提供更加多的销售收入和利润来源，所以，对于开放式平台在未来的 3-5 年，家乐福中国也不会将它作为主要的模式。

　　综上所述，家乐福中国对于中国本土化的电子商务模式选择可以说是相对保守的，但是却是一种比较好的切入点，首先对于它本身的商业模式不会存在很大的冲突，甚至是有互补的。其次，家乐福电子商务模式如果不开始执行的话，无疑它的市场份额也会被同类的竞争对手所吞噬。而对于本土化电子商务我们可以做出如下的选择：

　　为了能够更好的切入中国电子商务市场，实现销售补充，门店至互联网模式、100%互联网模式、门店自提模式和最传统的门店经营将先期搭建起家乐福中国的电子商务多渠道商业模式。【图3.10】

　　
　　3.3.2 数字化终端的发展
　　
　　根据第一章的资料，我们已经发现至 2012 年 12 月，中国网民规模已经扩大到了5.64 亿互联网普及率为 42.1%。【图3.11】

　　
　　在网民基数不断增加的同时，下一代互联网，移动互联网也正在蓬勃发展。截至2012 年 12 月，手机网民已经达到 4.2 亿，网民中使用手机上网的人群占比由上年底的 69.3%提升至 74.5%。而且，手机网民规模在 2012 年增长迅速，并于年中超越使用台式机电脑。所以，移动端已成为手机网民接入互联网的主要终端，并逐渐成为手机网民的一种生活习惯。【图3.12】

　　
　　显而易见的是，中国的网民已经正在赶超欧美发达国家，庞大的基数使的我们在终端设备上的选择没有太大的余地，从台式机解决方案到手机解决方案都将是家乐福搭建电子商务必需的终端选择。

　　对于台式机这个终端而言，拥有一个独立域名的电子商务平台是必须的，他所承载的功能应该是最全面的，从商品品类的细分，用户信息数据库，商品信息，订购与订单流程，以及其他各种电子商务的功能。与此同时，凭借着手机互联网用户的高速增长，而且在中国的手机互联网用户已经超越了台式机用户，那么手机客户端的应用，也将是家乐福电子商务终端选择的另一个重要组成部分。

　　而且手机端的解决方案包含两种模式，其一是适合手机屏幕浏览的网页版，其二是适合不同手机系统的应用程序来帮助顾客实现商品选购和购买。除了能够帮助用户在手机终端实现购物以外，家乐福为了能够更好的绑定用户对于家乐福的消费习惯，在手机客户端上也做了周密的安排，集成了其他能够提升顾客消费体验的功能。

　　首先，用户可以通过手机客户端直接显示家乐福会员卡，在实体店购物的时候直接扫描手机上的购物卡就能实现和普通实体卡一样的功能，这样消费者就不用带着很多的卡去到实体店，而只需要一个手机就能够代替。

　　其二，消费者可以轻松利用这个手机客户端实现对家乐福每期目录册的查看，查询自己想购买的商品和价格；第三，手机应用程序还提供了门店查询的功能，可以选择离消费者最近的门店，并且查询到那个门店的所在位置，并且通过地图能够形象的了解其大致的地理位置。

　　最后，消费者还可以自己定制自己的购物清单，如果不想在网上或者客户端进行订购的话，还可以保存自己的购物清单方便的把它作为线下门店的购物指导。台式机终端，加上手机客户端的解决方案，能够解决大部分消费者在平时购物所需，并且能够提供给消费者更大的附加价值，进一步提升购物体验。

　　但是，对于那些消费者想去门店购买大家电的时候，这个时候会出现另外一个问题，那就是当家乐福由于门店的面积局限性导致并不是所有的商品都会出现在超市的门店当中，而消费者要依靠自己来分辨、对比产品的可能性就会很低。

　　考虑到这种情况的现实存在，所以家乐福就提供了在店内消费的终端解决方案：

　　店内购物一体机。一体机的主要功能是帮助消费者实现家乐福部分商品的介绍，细节参数对比，当在消费完成商品选购以后可以通过一体机呼叫销售人员实现商品购买。来到卖场的用户，只需来到商品的选购区域，找到数字化触摸一体机，用户就能够轻松的对家乐福陈列或者非陈列的商品进行数字化的购物体验，首先用户可以通过手触摸显示屏查看自己想查看的商品品类；而且家乐福考虑到界面的友好型，特意设计了以导购的方式来和顾客进行沟通。接着，消费者可以通过导购的界面选择在品类之下的所有产品，用户也通过设定一定的参数来筛选该类商品。之后，这个数字化系统将会很快的筛选出消费者所需要的商品列表供顾客参考。上面包含了商品最关键的参数和促销信息，以方便消费者最直观的比较和挑选。当顾客最终选定了商品以后，它可以通过屏幕上的按钮呼叫门店的销售人员，最终通过销售人员完成整个购物流程。那么或许会问这样的数字化终端设备能够帮助消费者和家乐福什么呢？第一，由于数字化的设备发展，大容量的数据存储能够帮助家乐福扩大商场的商品品类数据库，从原本占地面积有限的几百样商品扩充至几千甚至上万样，那样会积累品类上的长尾效应，从而增加销售额的增加，与此同时这样也不会占掉过多的门店面积，影响每平方米销售额。

　　第二，对于顾客而言，面对那么多商品，往往会变得眼花缭乱，而一个带有友好交互界面的系统化的数据不仅仅可以对每个商品的参数保留的非常的详细，帮助顾客能够更好的区分商品之间的差异，同时也可以给消费者一个非常友好的界面实现商品销售。

　　第三，对于线下门店的销售人员，一体机的功能可以帮助他们在销售的过程中增加附加价值，实现更便捷的跨界销售，他们所需要做的只是滑动手指，选择产品的附加产品帮助消费者完成整套商品的选购。

　　在浏览了家乐福的终端应用之后，我们大致可以对他做出一个简单的总结，那就是“网站+手机+线下数字终端”的组合来配合家乐福本土化电子商务发展模式。对于用户，终端是一个平台，它要渗透到消费者购物旅程的每一个环节，和消费者所能运用的所有终端渠道。在台式机或者笔记本操作的时候，家乐福的终端解决方案能够提供在线购物下单；在手机端操作的时候，家乐福手机客户端不仅提供了手机购物，更加为消费者提供更多的附加价值实现线下购物的支持和帮助；在消费者到门店面对五花八门的非食品品类商品的时候，数字化一体机终端解决方案能够利用友好的互动界面帮他们实现顺畅的购物流程。

　　这些消费终端的发展和开发，终会帮助家乐福中国在电子商务领域提升消费者购物体验开创一个新的局面，如果电子商务不能够提供非常优秀的顾客体验的话，那他的优势将会被大大的削弱，所以在数字化终端上的选择也是家乐福中国在本土化发展的另外一个重要的组成部分，它无时无刻的不在影响着中国消费者将来在家乐福电子商务渠道上的体验。