自人类在非洲出现以来，商业一体化从未像今天这般程度如此之高。我 刚出生在阿姆斯特丹那会儿，荷兰与德国边境两侧货物和人口还不可自由流 通。荷兰政府限制荷兰盾与其他货币的兑换，因此去其他国家旅行的人很少， 其中乘坐飞机往返的更是少数，而去中国则几乎是不可能的事。虽然铁幕（“冷 战”时期欧洲分为两个受不同政治影响区域的界线）让欧洲分裂，然变革之 风尚未席卷非洲殖民地。从阿姆斯特丹打一通电话到纽约每分钟要花费几美 元，因此人们对远方的世界知之甚少。 那时候我们吃的荷兰餐，是那种最常见、最普遍的类型：土豆、肉和卷 心菜。如果有人吃南瓜、面条、橄榄油这些食物，别人看他们的眼神就会不 太对劲。人们开的是达夫车（DAF Variomatics），看的是飞利浦电视，在面 包上涂蓝带黄油吃，喝着拉克（Raak）苏打水和喜力（Heineken）啤酒，品 着诺伊可（ROYCO）汤，吃着熏香肠（De Hoorn），尝着坎皮纳（Campina） 冰激凌，骑着羚羊（Gazelle）自行车，向往乘上荷兰皇家航空公司的飞机， 去阿姆斯特丹阿贾克斯足球俱乐部（Football Club Ajax）看球，在博瑞利恩 银行（Boerenleen Bank）存取款。皇家霍戈文（Koninklijke Hoogovens）将 其公司生产的钢陆运到施托克（Stork）生产达夫重型卡车，并通过弗罗尔姆 （Verolme）码头和船坞水运到海外。许多人在荷兰皇家谢尔牌石油公司站加油，却并没有意识到它的全球地位。 年轻时，我的品牌意识仅限于国产品牌，因为我只买国产品牌，尽管当 时我生活的国家是世界上最开放的经济体之一——1960年，全荷兰有一半以 上的财富依赖全球贸易。 如今，青少年品牌的形势却与那时大相径庭。对于这些品牌，荷兰的年 轻人甚至一半也不认识。许多品牌已经在市场上销声匿迹（如福克Fokker、 莱阿卡RAaak、诺伊可以及达夫汽车），不过当然，还是有些品牌幸存下来， 但是比起其昔日的光辉形象，现在也不过是些普通不起眼的牌子（如飞利浦、 阿贾克斯）。还有的品牌，要么把公司卖给了国外公司（霍戈文卖给了塔塔 钢铁Tata Stee，达夫卡车卖给了帕卡Paccar），要么与国外公司合并重组（荷 航与法航Air France合并）。同时，有的（大部分）当地品牌成为全球强势品牌， 说的不只是谢尔牌和喜力，还有荷兰国际集团银行、高仕（Grolsch）啤酒、 毕马威（KPMG）专业服务机构，以及奥妙（Omo）洗衣粉等。 当然，荷兰品牌在这方面是独一无二的。提到荷兰品牌，你可能会想到 一些零售品牌或消费品牌，甚至是你童年时代最受欢迎的品牌，但这些产品 在全球经济的冲击下已然不复存在。英国的汽车品牌罗孚（Rover）破产了， 而曾经辉煌的英国钢铁公司（British Steel）成了印度塔塔钢铁的一部分，为 了能够生存于市场而苦苦挣扎。德国著名电子消费品牌施耐德（Schneider） 和帝尔（Dual）公司卖给了中国TCL创意生活公司。所有品牌都在市场上消 失了。法国西姆卡（SIMCA）被克莱斯勒（Chrysler）收购，之后却被市场抛弃， 比利时SBR公司也难逃破产的命运。克莱斯勒收购了美国汽车公司（American Motors Corporation），但后来也被市场淘汰了。通用汽车公司的奥尔兹莫比 尔（Oldsmobile）、庞蒂克（Pontiac）、悍马（Hummer）、土星（Saturn） 都已停止生产，成为外国汽车品牌冲击和2008—2009年全球金融危机的受 害者。 若不是因为国际融资成本的大幅下降，品牌不会从原产国涌现，走向全球。 1989年是一个转折点：柏林墙在万众瞩目下倒塌。货物、服务、资金、理念 开始在地球村自由流动。通过互联网，人们可以实时关注当地天气和全球新闻。 我大学毕业之前，曾有幸环游世界，因为我父亲曾是荷兰航空公司的一位不 受其管辖（非执行董事）的主任。但与我女儿相比，我的旅行就没那么瞩目 了。她在25岁生日之前便已经从阿根廷旅行到了津巴布韦：不仅去了欧盟的 国家，还去了博茨瓦纳（Botswana）、巴西、缅甸、智利、埃塞俄比亚、印度、 纳米比亚、尼泊尔、南非、泰国、美国、乌拉圭、越南。 世界毕竟很小。所以无论是古驰的声誉、丰田的信誉、法国浩特梅多克 （Haut-Médoc）葡萄酒和可口可乐的味道、皇家马德里（Real Madrid）足球、 星巴克咖啡、好莱坞大片、麦当劳的薯条，还是最新款的iPhone、飒拉（ZARA） 的时尚，这些都在受到全球人民的关注。 在世界各地的公司总部里，大部分采购经理更喜欢卡特彼勒机械 （Caterpillar）的技术实力、霍尼韦尔（Caterpillar）的过程控制、约翰迪尔（John Deere）的拖拉机技术、通用电气的医疗设备、当地经销商经营的空中客车飞 机（Airbus aircraft）、麦肯锡的咨询服务经验、德勤（Deloitte）的会计服务、 索迪所（Sodexo）公司的接待服务、美国联邦物流（FedEx）的快递服务。随 着市场的成功，全球品牌已成为非常宝贵的资产。据品牌顾问华通明略表示， 2006年，世界100个最具价值的品牌总价值达14000亿美元。2016年，全球 百强价值达到令人震惊的34000亿美元。很少有公司能够做到这样，如果有 的话，这些公司的资产年复合增长率至少要达到8.8%。然而，更多的企业品 牌却羁绊于发展全球品牌的道路上。有的是因为对市场形势判断失误，还有 的因为偷工减料。克莱斯勒努力走向全球化失败，德国和韩国沃尔玛失败， 索尼兴起却又在电子消费市场中没落，黑莓（Black Berry）误读了消费市场， 而大众在排放检测中的欺诈行为让大家开始反感这个品牌。 为什么有些品牌能在全球大市场中取得成功，而另一些品牌却从未超越 自己的国界？其他管理者能从这些案例在建立和管理全球品牌方面的成功和 失败中学到什么？这些问题鼓励我写了这本书。 过去25年，我致力研究品牌与全球市场，与学术同行一同工作，与高级管理人员、贸易刊物以及咨询工作者交流。我分析得出，品牌战略在全球经 济中的全球化力量极其强大但却并非前行无阻：民族文化的差异会令大众不 解，甚至阻碍品牌的发展。尽管会有逆风阻挡前进的脚步，但我已身处公司 经理开展强大全球品牌的可操作策略中。我的书中有许多案例、图片资料、 实用方法，你可以用它来分析自身情况，与同事、董事会成员、直接下属谈 论你的理想。我的目标是使公司和管理者领袖能在今天的全球市场稳步向前、 获得利益。

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